在过去的一年，始料未及的风波让诸多跨境卖家措手不及，但“山雨欲来风满楼”，风波显露前也未尝不是有迹可循，过去已然过去，却依然埋下未来的伏笔，回望来时路，仍可预见新征程。新一年的跨境出海路该怎么走？答案就在2022年跨境出海十大关键词里。

第一个关键词是用户触达。用户触达指的是通过各种渠道与用户接触，给用户传递想让他们获取的信息，从而达成一定目标的营销活动。这个目标便是触达价值，有些用户触达是为了提高用户对产品的好感度，有些是为了拉新、激活、留存、变现、自传播等。

在电商领域，流量即财富密码，没有平台会喜欢动了自己“流量蛋糕”的卖家。卖家从各大公共电商平台、主流媒体获取、触达用户并与其深度链接时，需注意与平台、媒体寻求合作共赢。既通过平台渠道达到用户触达目的，又通过提高用户活跃度、增加平台流量，达到利益平衡状态。

第二个关键词是战略定位。选择精品模式还是铺货模式一直以来都是跨境卖家们的争论的难题。


对于不懂选品，没有太多运营经验的新手卖家而言，采用铺货模式相对来说比较容易操作。近些年，越来越多的铺货卖家向精品卖家转变，精品模式也被认为是铺货模式的进阶玩法。但精品模式也有着其难以避免的风险，卖家把精力、资金都放在几个SKU上，无异于把鸡蛋都放在一个篮子里。

是选择开采用精品模式的精品小店，还是开采用铺货模式的杂货铺、普货超市？这是两种不同的定位，一种是以“物美价廉”的性价比取胜，一种是以扩大撒网面积提高捕鱼成功率的策略取胜。两种模式无优劣之分，每个模式都有其应用成功的卖家，最重要的还是基于自身实际情况选择合适的战略定位。

第三个关键词是轻品牌战略。轻品牌战略是指平台型跨境出口卖家，通过高性价比产品在平台达成足够销售数量的基础上，结合轻度的品牌内容、站外流量、社交媒体与用户建立轻度粘度的品牌关系，既不破坏卖家、平台与买家之间的平衡关系，又逐步建立品牌认知度，形成轻度品牌溢价。

过去，国内卖家们更注重产品制造本身，致力于打造物美价廉的产品，而忽略了全球的品牌化塑造，这就导致出海后的国货品牌认知度不高，无法享受品牌溢价，还停留在赚个加工费的阶段。但近些年，无论是新入局的工厂商、品牌商，抑或是铺货型卖家，都逐渐意识到品牌化是跨境电商发展的必然趋势，而轻品牌战略对于大部分中小企业而言是最适宜的选择。

随着跨境卖家在品牌建设上的不断努力，海外消费者对中国品牌的认知度越来越高。根据2021中国品牌海外传播报告，在2021年仍然有16%的美国民众表示“十分经常”看到关于中国品牌相关信息，法国有高达55%的受访者表示“经常”或“十分经常”看到中国品牌信息，德国的比例则为43%。

第四个关键词是公私流量。流量意味着曝光度，流量基数越高，吸引消费者购买的可能性就越高。流量有公域和私域之分，在跨境电商领域，公域流量来自大型跨境电商平台或搜索网站等其他公共网络平台，私域流量来自自己创建出来的互联网空间，它有卖家的官网、微信小程序和独立站等不同表现形式。

相比起谷歌、亚马逊等公域流量平台的昂贵流量，私域流量性价比更高，且可以反复利用、随时触达，通过建立直接的用户触达渠道，更有利于培养忠实客户，对品牌的长远发展更有价值。

行内流传着这么一句话：“公域流量靠抢，私域流量靠养。”卖家们如何把游离的互联网用户流量和来自电商平台的流量吸收到自己的阵营当中，如何深度挖掘传统媒体、新兴媒体的流量能力，组合运用文字、图片、视频类网站的流量渠道，搭建自己的公私流量矩阵？这些都是卖家们在面对公私流量时需要认真考虑的事情。


第五个关键词是生态再造。过去一年，亚马逊封号潮、欧盟税改、Tik Tok带货引流兴起、Lazada联合天猫发布“新国货出海计划”等一系列涵盖市场需求、政策、平台、行业规则的变化，都在加速重构跨境电商的生态。

牵一发而动全身，行业重新洗牌后，会对跨境电商产业链各环节带来新的挑战。跨境电商范围不再止于亚马逊等大型公共电商平台，独立站等自建电商平台将不断涌现，内容运营越来越偏向精细化，需要更注重用户感受，品牌化、合规化已成发展趋势。原来的打法已不适用于当下，卖家该如何适应新的生态环境？一言以蔽之，即向外拓展，向内沉淀。

向外拓展，即卖家可通过建设独立站，推动DTC品牌出海，开辟多平台联动发展的营销渠道的方式向外拓展产品的运营空间。向内沉淀，即卖家、行业服务商等需脚踏实地，及时做好内部管理调整，以适应新变化。

第六个关键词是工具觉醒。过去一年，大部分卖家开始寻找在流量效率、沟通效率、服务效率层面上，更适合自己发展阶段、节奏的科技应用软件和工具，Saas服务工具热潮由此兴起。根据Fortune Business Insights的数据，2020年全球SaaS市场规模为1138.2亿美元，预计2021年至2028年间的年复合增长率达到27.5%。

这或许是跨境电商的一次集体觉醒，随着跨境电商多渠道化的发展趋势，Saas工具只提供软件功能而不提供服务将会难以满足用户的多样化需求。根据用户及市场需求研发具有个性化服务功能的Saas服务工具将会帮助卖家更好地吸引用户、留住用户。

第七个关键词是效益增长。跨境电商发展至今，在漫长的实践探索中已形成各类不同的发展模式——安克创新的产品模式、SHEIN的流量+供应链模式、深圳千岸的精品品牌模式……各类卖家都可以根据自身实际情况借鉴实践成功的品牌模式，但借鉴不意味着可以一劳永逸，模式确定的情况下如何与同类型卖家拉开距离？在借鉴模式的同时尽可能提高效益是关键。


提高效益无非就是两方面——节流、开源。一方面，要在内部管理、应用等各方面降低成本；另一方面，需要重视审视运营思路，比如去分析用户购物心理、调查产品市场价格、增加优惠策略等，从而提高复购率和用户粘性，还需要推动产品走向品牌化，享受品牌溢价，获得长期可持续发展的品牌效益。也要注重用户数据开发应用，人才培育、技术系统智能研发、资金来源多样化及财税合规等方面创造的新收益和利润。

第八个关键词是内容营销。当品牌化成为跨境电商发展的必然趋势，内容营销作为实现产品品牌化的重要方式，自然备受关注。

内容营销即指通过创造、发布一系列对消费者有价值的信息，来吸引、留住消费者，树立消费者对品牌的认知的过程。

当前已经不再是以往单纯卖产品的时代，而是卖有形产品+无形服务的时代，内容营销便是顺应这一市场需求而产生的运营方式。而更注重用户体验的用户之声计划则是内容营销领域的新尝试，如何在用户数据的采集、清洗、标记、归档应用的流程中挖掘用户需求，提供个性化服务，延长用户生命周期是卖家们在做内容营销时需要着重考虑的。

第九个关键词是本土物流。近年来，跨境物流运输方在市场供需关系中一直处于优势位置，去年暴涨的海运运费让诸多卖家叫苦不迭，如何破局？发展本土物流运输或许是跨境卖家们目前能做的最优解。国际物流运输主要包括两个环节，一个是国内到国外的物流运输，一个是产品到了国外后，在当地的本土物流派送。

国与国之间的物流效力在短时间内仍难以改变，疫情等不确定因素对海运效力的影响难以消除，从长期来看，整个国际物流运输行业的效能提升及价格回温需要国家层面的力量介入。对于大部分卖家而言，发展本土物流是减弱海运拥堵影响的可行措施。全球最大集装箱航运公司马士基集团近年来收购了总部位于美国、荷兰等地的物流公司，从中亦可看出发展本土物流已成趋势。商家和物流商都需要整合头程物流、本地仓储配送物流等，增加更多自主经营的物流模块。


第十个关键词是合规风控。“合规”指的是企业经营活动符合国内及海外市场的政策法规，行业合规化是必然趋势。

近年来，跨境出海卖家们在资金管控、用户数据运用、内外部管控等方面的合规风险持续升高，企业若想实现长远发展将必须守住合规经营这一底线。

企业需做好在境内外的资金合规管控及纳税合规，在缴纳企业所得税、个人所得税等方面严格把控，尽管这会比游走在合规边缘打擦边球的做法付出更多成本，但合规经营也会带来新的效益，比如出口退税之类的政策补贴。而用户数据运用方面的合规则是针对消费者的隐私安全意识及政府加大对电商网络监管力度而言的。构建内外部风险管控体系也是必要的，从根本上排除知识产权、数据安全、广告营销等方面的合规风险。

道阻且长，行而不辍，虽远将至。

虽然2022年的跨境电商仍充满确定性与不确定性，蜂拥而入的新卖家们也在加剧着这一行业的竞争态势，但只要基于过往发展规律，认清当前形势，也不至于摸着石头过河。唯有知行合一，方能得到功成。这十大关键词是跨境电商的“知”，卖家们还需跨越知道与做到的距离，才能在在跨境出海路。